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尹遜鈺：TV+媒體融合新風向

尹遜鈺：TV+媒體融合新風向

2017年04月18日 07:04:28 瀏覽量: 來源:浙江黨建網 作者:尹遜鈺

　　在互聯(lián)網時代，電視與移動互聯(lián)網融合下的電視廣告有著巨大的商業(yè)價值，天脈TV+　創(chuàng)造了移動互聯(lián)網與電視的互動，繼而實現了新的生態(tài)體系。如今，天脈聚源已形成自己的數據庫并服務于媒體和商業(yè)客戶，包括電視臺、技術平臺方、用戶、廣告主、代理商等，這些參與者都會在這個鏈條中充當非常有價值的角色，定位清晰，充分體現各個環(huán)節(jié)構成上的存在價值。

　　電視發(fā)展面對的挑戰(zhàn)和機遇

　　互聯(lián)網時代，新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電視內容傳播力不足、注意力打折、無法留存受眾、不能觸達轉化等問題越發(fā)凸顯，同時觀眾的注意力很難直接轉化為用戶的行動力。電視發(fā)展前景面臨瓶頸。電視作為主流傳統(tǒng)媒體，也在新媒體的浪潮下不斷探索融媒體的發(fā)展的新路徑。在春晚等大型活動中，我們看到電視和手機雙屏互動達到的極致效果，受眾情緒一次次被引爆，促成了消費行動力的轉化，為電視融媒體發(fā)展探索出了新的機遇。

　　科技賦能，讓電視分享互聯(lián)網時代的商業(yè)紅利

　　通過電視和手機的雙屏互動能夠讓電視具備新媒體的屬性，改變過去電視單向傳播的痛點，實現雙向的觸達和高效的連接。讓電視品牌收獲互聯(lián)網時代的巨大紅利，通過科技為電視賦能，制造跨屏欲望場景，為觀眾營造出電視想上、商品想買、悲情想幫、明星想見、技藝想學、美食想嘗、美人想聊、美景想游的場景。雙屏疊加，打開1+1>2的新價值入口，電視端是注意力入口，通過內容流、人群流、商品流、資金流的涌現，促使觀眾在移動端產生行動力。

　　從運營節(jié)目媒體資產到運營用戶數字資產

　　傳統(tǒng)電視因單向傳播的屬性，使得觀眾也只能被動接受，雖然可通過電視人口基數、收視率等計算節(jié)目內容和廣告的覆蓋廣度，但觀眾是誰、在哪里、多大年齡等問題一概不知。很多大IP節(jié)目雖然收視率很高，依靠電視廣告和收視成績也有了不俗的營收，但制作公司最想要的是通過大的衛(wèi)視平臺播出獲得上億的觀眾和會員。有的音樂IP連續(xù)兩季播出后，開始了演唱會巡演活動，雖然知道節(jié)目受眾很多，但依舊不知道要把門票賣給誰，不知道受眾在哪里。因此，媒體融合發(fā)展的時代，不僅要注重融合技術、手段對媒體資產的經營，更要注重融合的結果，即對用戶數字資產的積累和運營，有了用戶數字資產，電視商業(yè)就能互聯(lián)網化發(fā)展。

　　如何通過電視互動構建頻道全樣本電視畫像

　　通過連接電視也可以實現在內容、技術、觀眾互聯(lián)網化發(fā)展上的積累。2017年春節(jié)期間天脈聚源攜手40家電視頻道打造了互動春晚季，2336萬人，2億次搖動，產生了16億超高流量。深耕廣電系統(tǒng)9年，天脈通過一次次互動經驗，對100家電視機構，3億互動人群樣本進行了大數據分析，用數據佐證了雙屏互動背景下，電視背后存在的強大人口紅利及商業(yè)價值。

　　過去看電視，從媒體人從內容看，觀眾用遙控器看，今天我們能夠在云端看電視背后的用戶。天脈通過數據的角度，實現了換一個角度看用戶。通過對100家電視機構，3億互動人群的樣本大數據分析，得到了中國電視用戶互動全樣本細分報告。從報告中可以看出，目前中國3億電視原住民只看電視；4億互聯(lián)網人群只上網不看電視；5億人既看電視又上網，習慣使用雙屏，能被傳統(tǒng)內容、優(yōu)質內容打動。這5億人就是天脈互動連接的重要人群。根據5億人在平時和在節(jié)日期間的參與度、互動度發(fā)現，節(jié)日互動最高峰達到25%，高于平時的10%，說明節(jié)假日期間所制造的幸福感或者互動場景更加豐富，更能打動人心。5億用戶按照10%到25%的日活率計算，每天將有0.5億到1.25億的活躍度。

　　通過互動形成創(chuàng)新節(jié)目產品和廣告產品

　　電視節(jié)目互聯(lián)網化。以CCTV-10的《中國詩詞大會》為例，節(jié)目播出期間，通過雙屏互動，實現場內場外同步答題，配套的互動社區(qū)，吸引受眾進行交流，表達訴求和情緒，10期節(jié)目互動參與人次高達1647萬次，累計創(chuàng)造了5827萬的超高流量成績。節(jié)目播完后，同名游戲對受眾產生持續(xù)吸引，實現用戶的留存。在內容和技術的互聯(lián)網化下，《中國詩詞大會》創(chuàng)造了全民參與文化互動，全民真人秀的成績。因為在電視媒體融合創(chuàng)新方面長年的不斷努力，天脈聚源創(chuàng)意團隊連續(xù)2年榮獲了具有廣電業(yè)界“奧斯卡”之稱的promaxbda　Global　2016銀獎、promaxbda　Asia　2015金獎，創(chuàng)意和技術實力在國際舞臺備受矚目。

　　培養(yǎng)跨界媒體人的方式

　　天脈同時注重跨界媒體人才的培養(yǎng)，并開創(chuàng)了“TV+在線包裝模式精英訓練營”。訓練營通過互聯(lián)網科技手段改變電視傳統(tǒng)形態(tài)，令節(jié)目具備無限可塑空間，形成商業(yè)、內容、運營等多者自由并行的短期新媒體電視互動包裝技術提升單元。訓練營同時邀請業(yè)內權威新媒體技術專家、知名跨界電視人、互動創(chuàng)意策劃導師等行業(yè)大咖，為學院提供理論思想、互動創(chuàng)意、實踐體驗的教學。

　　媒體融合需要掌握更多的工具和少量的平臺去完成，多部門合力驅動才能達到效果，但這種驅動機制必須有所轉變，要從單一的“條塊型”合作機制向協(xié)同并進的“齒輪型”合作機制轉變，大家同步驅動才能達到真正的媒體融合效果，而驅動這一機制發(fā)展的前提就是對觀眾價值的認可，也就是對用戶數字資產價值的認可，加之有KPI指標的商業(yè)驅動加持，TV+媒體融合道路將不斷走下去。

作者：天脈聚源(北京)科技有限公司執(zhí)行總裁 尹遜鈺