中華老字號(hào)如何迸發(fā)新活力
中華老字號(hào)如何迸發(fā)新活力
2016年12月09日 16:00:43 來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:吉蕾蕾
目前，全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不少老字號(hào)甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌無產(chǎn)品。在全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，歐美日上榜品牌超過半數(shù)，而中國(guó)僅有貴州茅臺(tái)一家上榜。
為了更好地培育和振興中華老字號(hào)品牌，由《參考消息》報(bào)社主辦，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)證券基金業(yè)協(xié)會(huì)共同支持，同仁堂、全聚德、稻香村等老字號(hào)企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式近日在北京舉行。與會(huì)專家紛紛表示，老字號(hào)企業(yè)要迸發(fā)新活力，必須要把繼承傳統(tǒng)與勇于創(chuàng)新很好地結(jié)合起來，在保持優(yōu)良傳統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，跟上新形式，積極創(chuàng)新，特別是在創(chuàng)新當(dāng)中，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷滿足百姓需求，做到精準(zhǔn)發(fā)力。
反差促成反思
“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)提供的最新信息顯示，目前，全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有1128家，只有同仁堂、全聚德、東阿阿膠、稻香村、中茶集團(tuán)等20%-30%的老字號(hào)企業(yè)處于不斷發(fā)展壯大中。除此之外，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，10%的企業(yè)更是慘淡經(jīng)營(yíng)。
“相比國(guó)外許多老字號(hào)企業(yè)，當(dāng)前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展正處于一種堪憂的狀況?！薄秴⒖枷ⅰ穲?bào)社總編輯張鐵柱分析說，國(guó)外的老字號(hào)企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑把百年老店變成享譽(yù)全球的品牌。在連續(xù)多年發(fā)布的世界品牌百?gòu)?qiáng)榜單中，歐、美、日上榜品牌超過半數(shù)，其中很多都是老字號(hào)企業(yè)，“這種鮮明的反差令人深思”。
張鐵柱認(rèn)為，目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展一方面受困于體制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新;許多老字號(hào)企業(yè)因循守舊，體制落后，冗員嚴(yán)重，企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期分離，滿足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，缺乏與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
另一方面，產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號(hào)的價(jià)值提升;面對(duì)多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，一些老字號(hào)企業(yè)提供的產(chǎn)品，從品種、工藝到包裝幾十年都沒有變化，無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者不斷變化的需求，市場(chǎng)逐漸萎縮。
此外，資金短缺、人才流失等問題也降低了老字號(hào)的發(fā)展活力;目前，我國(guó)大部分老字號(hào)企業(yè)規(guī)模較小，融資渠道狹窄，長(zhǎng)期以來設(shè)施設(shè)備、技術(shù)手段都沒有更新改進(jìn)，使得優(yōu)秀人才大量流失，社會(huì)上的人才又難以引進(jìn)，導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)職工年齡大、文化水平低、創(chuàng)新能力較差，企業(yè)內(nèi)在發(fā)展活力嚴(yán)重缺乏?！叭缃?，固守‘酒香不怕巷子深’‘獨(dú)此一家，別無分店’的傳統(tǒng)老字號(hào)發(fā)展的觀念已經(jīng)不合時(shí)宜，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的老字號(hào)文化去塑造品牌、宣傳品牌，終究會(huì)造成品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少?！睆堣F柱說。
改革帶來機(jī)遇
近年來，隨著老百姓收入水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)開放程度的深入，老百姓的消費(fèi)行為得到了快速升級(jí)。但我國(guó)大部分老字號(hào)企業(yè)仍普遍處在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，無法提供滿足龐大需求的品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛出國(guó)血拼、海淘代購(gòu)。
“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的供給側(cè)改革給老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任侯云春認(rèn)為，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力下的主攻方向，需要各方面加強(qiáng)協(xié)同，“首先，企業(yè)在把產(chǎn)品從中低端向中高端推進(jìn)的過程中，要提高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)管;其次，國(guó)家出臺(tái)一系列減稅降費(fèi)政策措施，可以惠及企業(yè);第三，要打擊假冒偽劣，凈化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，破除地方保護(hù)主義”。
此外，國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，也給老字號(hào)企業(yè)帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇。侯云春說，老字號(hào)企業(yè)要把繼承與創(chuàng)新很好地結(jié)合起來，線上線下要相互結(jié)合，使老字號(hào)在新形勢(shì)下，更加發(fā)揚(yáng)光大。
“老字號(hào)在把握供給側(cè)改革良機(jī)的同時(shí)，政府部門也必須轉(zhuǎn)變職能，助力老字號(hào)振興?！鄙虅?wù)部研究院外資部主任馬宇表示，供給側(cè)改革需要轉(zhuǎn)變政府職能，盡可能讓市場(chǎng)發(fā)揮資源配置的主導(dǎo)性作用，減少政府對(duì)市場(chǎng)的不當(dāng)干預(yù)，或?qū)ζ髽I(yè)的不當(dāng)管制，政府通過深化改革提供一個(gè)良好的制度環(huán)境，提供一個(gè)更規(guī)范、更透明的市場(chǎng)，才能有利于老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。
值得關(guān)注的是，最近幾年來，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，國(guó)家開始高度重視老字號(hào)發(fā)展，大力倡導(dǎo)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。特別是今年5月11日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出了“促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)名牌，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)需求”。關(guān)鍵工作之一，便是推動(dòng)中華老字號(hào)傳承升級(jí)，支持企業(yè)培育新品牌。隨后，《開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)若干意見》《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》相繼出臺(tái)，宣布實(shí)施“品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程”“供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程”“需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程”三項(xiàng)重大工程。
在剛剛結(jié)束的G20峰會(huì)上，作為“國(guó)禮”贈(zèng)予各國(guó)嘉賓的《合禮》中，我國(guó)放置了杭州老字號(hào)“王星記”的折扇、“方回春堂”的精油和“老萬年”的絲巾，無不凸顯了老字號(hào)的價(jià)值與地位。這也讓一度因?yàn)楦簧鲜袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度而沉寂的老字號(hào)，迎來了重占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和登上國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)遇。
創(chuàng)新才有生命
“振興老字號(hào)要依賴創(chuàng)新，并把創(chuàng)新放到振興老字號(hào)工作的首位。”國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源認(rèn)為，只有發(fā)揮工匠精神，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加快創(chuàng)新步伐，才能真正振興中華老字號(hào)。
如今，一部分老字號(hào)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，并在保持優(yōu)良傳統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，跟上了新形勢(shì)。中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委副書記陸建國(guó)介紹說，過去同仁堂的門店只在北京，“只此一家別無分號(hào)”，現(xiàn)在門店有2000多家，其中在海外就有100多家。在傳統(tǒng)丸散膏丹的基礎(chǔ)上，對(duì)配方也進(jìn)行了二次科研，將中藥劑型增加到27個(gè)，滿足了市場(chǎng)的新需求。
東阿阿膠在產(chǎn)品的開發(fā)方面也是做足了功課。據(jù)東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰介紹，為了開發(fā)新產(chǎn)品，東阿阿膠立足中華文化來創(chuàng)新，比如“桃花姬”阿膠糕，靈感就來自于元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》。如今，這款產(chǎn)品的銷售額已接近5億元。
稻香村的創(chuàng)新則不僅僅體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)食品的改造上，還有銷售方式的變化。稻香村食品集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周廣軍介紹說，稻香村在銷售方面實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”，今年的月餅銷售旺季，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的月餅達(dá)2億多元。
姚景源認(rèn)為，推動(dòng)老字號(hào)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要多方共同營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，老字號(hào)企業(yè)還需在企業(yè)文化上，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。近兩年來，中國(guó)品牌評(píng)價(jià)在國(guó)際上取得的突破，也給老字號(hào)的振興在品牌價(jià)值方面掃清了障礙。
“品牌評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來了明顯的益處，評(píng)價(jià)結(jié)果有利于企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這給中華老字號(hào)的振興提供了前所未有的時(shí)代機(jī)遇。”中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均介紹說，此前，國(guó)際上的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不分行業(yè)、類別，缺乏一定的合理性，按照這個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)制，中華老字號(hào)很難同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)抗衡。
可喜的是，2014年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)技術(shù)管理局通過決議，決定成立ISO品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，秘書處由中國(guó)承擔(dān)。通過實(shí)踐探索，我國(guó)創(chuàng)新地推出了行業(yè)分類評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，客觀公正地體現(xiàn)了老字號(hào)企業(yè)的價(jià)值，解決了老字號(hào)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)難題。為了振興老字號(hào)，劉平均也建議社會(huì)各界要增強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的意識(shí)，共同關(guān)注品牌，培育品牌，保護(hù)品牌，宣傳品牌，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍，從而提升老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
責(zé)任編輯：張麗紅
