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44萬微信用戶+500萬次點擊量

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海寧日報春節(jié)爆款“煙花秀”是如何煉成的

2017年02月17日 10:19:34 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:陳曦灝 陸曉明

“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”游戲的上線倒計時頁面，給游戲進行前期預(yù)熱。

游戲主頁面設(shè)計以紅色為主。結(jié)合煙花爆竹“雙禁”工作，號召網(wǎng)友在網(wǎng)上參與煙花秀，不在現(xiàn)實中燃放煙花爆竹。

　　今年春節(jié)，是海寧這座城市近年來最干凈、最平安的一個春節(jié)。據(jù)當(dāng)?shù)毓?、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)部門相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1月，海寧城區(qū)空氣質(zhì)量指數(shù)優(yōu)良率為80.6%，較去年同期上升32.5%；PM2.5平均濃度50微克/立方米，較去年同期下降28微克/立方米。春節(jié)期間，接報火災(zāi)警情8起，同比下降近70%；城區(qū)環(huán)衛(wèi)清掃工作量也同比下降了近70%。 

　　能有此成效，一款由海寧日報創(chuàng)意開發(fā)的“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”互動游戲功不可沒。

　　1月27日至30日短短四天時間，微信參與用戶超過44萬人，總點擊量突破500萬次，當(dāng)?shù)厥形?、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)紛紛點贊……“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”成為當(dāng)?shù)孛癖娊蚪驑返赖拇汗?jié)話題。

　　今年以來，海寧日報在報紙版面適量減少的同時，著力深化新聞全媒體傳播，努力探索社區(qū)化傳播新路徑，以此強化核心競爭力，擴大品牌影響力。“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”正是這樣的一次有益嘗試。

　　選擇最為恰當(dāng)?shù)膫鞑r機

　　投放時機是新媒體產(chǎn)品能否有效傳播的重要前提。

　　借春節(jié)東風(fēng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，海寧日報于1月6日發(fā)出“春節(jié)互動游戲征集令”，向全體員工征集新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意。再有，海寧于2016年7月起實施“雙禁”，海寧城區(qū)煙花爆竹銷售店退出市場，警方嚴厲查處違規(guī)燃放煙花爆竹案件。在春節(jié)、“雙禁”兩大元素重疊的背景下，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”在征集中脫穎而出。

　　“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”的游戲規(guī)則是：網(wǎng)友通過海寧日報旗下的愛海寧APP或微信公眾號“海寧日報”進入游戲，游戲為每名參與網(wǎng)友自動生成獨立游玩頁面。網(wǎng)友只需把頁面分享給微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，每日集齊10名“雙禁”支持者，便可兌換1次燃放網(wǎng)絡(luò)煙花爆竹的機會。燃放后，網(wǎng)友可獲得帶有拜年賀詞和現(xiàn)金紅包的福袋?，F(xiàn)金紅包由海寧6家企業(yè)贊助。

　　創(chuàng)造難以拒絕的傳播需求

　　針對性解決受眾的傳播需求，甚至創(chuàng)造新的傳播需求，是新媒體傳播能否成功的關(guān)鍵因素?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”這樣理解受眾的傳播需求：

　　其一，春節(jié)期間，不少群眾有著燃放煙花爆竹祈福的心理慣性，但面臨“買不到、放不了”的雙重約束?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”的上線，客觀上讓這類人群有了新選擇，同時其他地域的群眾也可參與。

　　其二，點燃網(wǎng)絡(luò)煙花爆竹后可抽取紅包的環(huán)節(jié)設(shè)計，又在利益激勵層面推動參與者每日為了集齊“雙禁”支持人數(shù)而努力，進一步維持轉(zhuǎn)發(fā)熱情。

　　其三，小型、簡單的游戲更能滿足受眾的休閑需求，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”采用簡約風(fēng)格，僅呈現(xiàn)登錄、游玩、燃放、福袋四種頁面，按鈕也僅有“我要參與”“支持”“點燃”和“領(lǐng)取紅包”。

　　放大傳播需求的過程分成了三個階段，促使游戲的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生水紋效應(yīng)：第一階段，報紙、網(wǎng)站、新媒體前期推廣，實行層層轉(zhuǎn)發(fā)；第二階段，在“雙禁”背景下，大量活躍分子主動轉(zhuǎn)發(fā)游戲；第三階段，游戲變?yōu)榇蟊娫掝}，成為群眾春節(jié)祈福的一大網(wǎng)絡(luò)出口。

　　實現(xiàn)最大可能的傳播效益

　　據(jù)統(tǒng)計，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”1月27日8時30分正式上線，在3小時內(nèi)，參與的微信用戶達13萬人；上線首日，突破20萬人；截至1月30日24時游戲下線，4天時間共有微信用戶440734人參與（而根據(jù)官方統(tǒng)計，目前海寧常住人口僅80多萬人）。此外，總點擊量也極其可觀，超過了500萬次。

　　從后臺來看，游戲的傳播范圍不單單包含海寧本土，還擴散到了上海、山東等地，甚至有美國、加拿大等海外用戶參與。從傳播模式來看，展現(xiàn)了獨辟蹊徑的中心工作宣傳社區(qū)化傳播的威力。

　　“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”的成功傳播，對于區(qū)域傳媒如何用活新媒體平臺加快轉(zhuǎn)型有所啟示：第一，立足新媒體，讓中心工作宣傳更生動、有趣，形成新的傳播方式和傳播路徑，海寧日報近期還開發(fā)了垃圾分類等小型游戲，也是對時政主題傳播新路徑的探索；第二，在媒體融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體要善用新媒體產(chǎn)品經(jīng)理的眼光去審視受眾，分析和研究需求，從“迎合”達到“引領(lǐng)”，甚至“創(chuàng)造”。即使是一款小游戲，也能成為“爆款”?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”可視為一種需求“創(chuàng)造”。