文化特派員手記 | 李承華：鄉(xiāng)村品牌三部曲“樹(shù)人、在地、格物”
文化特派員手記 | 李承華：鄉(xiāng)村品牌三部曲“樹(shù)人、在地、格物”
2024年10月12日 17:42:52 來(lái)源: 作者: 文化特派員 李承華
文村“CBD”藝居小墅。李承華 攝
在杭州市富陽(yáng)區(qū)文村村“文村賞月”橋（姐妹議事亭）北側(cè)，有棟三層玻璃房依山而建，因地理位置居文村新村之中，故名之“文村CBD”。
“幾年前，平時(shí)加上周末來(lái)的客人都挺多的，很多都是幾戶人家開(kāi)車一起來(lái)，我和老太婆一起燒菜，那時(shí)候生意不錯(cuò)，從早到晚忙一天下來(lái)，腰痛的吃不消”，文村村黨總支書(shū)記沈樟海注視著這棟玻璃房開(kāi)始和我講述起了文村“CBD”往事，“這幾年嘛，客人不多了，我事情也蠻多，年齡大了，一天做下來(lái)感覺(jué)很累，就不開(kāi)了”。
“沈書(shū)記，咱們常說(shuō)‘浙江味道、藝居文村’，您看現(xiàn)在藝居是有了，咱有王澍老師的民居金名片，光有房子哪行啊，少不了沈書(shū)記家的‘浙江味道’”，我接著說(shuō)，“咱村的狀元酒釀饅頭、炒紅薯粉、您自己釀的龍羊土酒可不差，后面研學(xué)、培訓(xùn)、采風(fēng)活動(dòng)做起來(lái)了，如果大家能品嘗到多好啊”。
文村村黨總支書(shū)記沈樟海、村民章樟來(lái)、“諸葛長(zhǎng)婆豆腐”制作人。李承華 攝
沈書(shū)記點(diǎn)了一支煙，和我一起走進(jìn)了這棟小樓，他撫摸著桌椅臺(tái)幾，拂去塵埃，如數(shù)家珍聊起當(dāng)年CBD的煙火氣，看得出來(lái)，他動(dòng)心了。
7月4日一早，我收到洞橋鎮(zhèn)黨委委員倪承潔的短信——沈書(shū)記的文村藝居小墅開(kāi)張了，今天開(kāi)伙迎客。
莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚，甜糯的狀元饅頭、糊香的炒紅薯粉、甘之如飴的龍羊土燒。我們的文村煙火氣，回來(lái)了。
人，是所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的核心，溫鐵軍教授曾說(shuō)三農(nóng)問(wèn)題的核心是農(nóng)民。因此，在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要重視“以人為本”的訴求與表達(dá)。譬如一款幸福八寶大米包裝，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)民質(zhì)樸形象用插畫(huà)的方式表達(dá)出來(lái)，印制在大米包裝上，每一個(gè)都是有血有肉的農(nóng)人，他們都是鄉(xiāng)村真正的專家里手，這些鮮活的形象變成品牌所要表達(dá)的核心符號(hào)。樹(shù)人，是鄉(xiāng)村品牌的靈魂。
而“在地化” ( localization ) 是一種在地范疇的自我意識(shí)，因此是關(guān)涉政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等面向的一個(gè)系統(tǒng)概念。在地與鄉(xiāng)村品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，主要意指具有特定品質(zhì)的、極富差異化的農(nóng)特產(chǎn)品。格物致知，是對(duì)“物”的尊重、關(guān)照、解讀、表達(dá)和傳播，生活生產(chǎn)之物、耕作收獲之物、鄉(xiāng)土民俗之物等等，是構(gòu)成鄉(xiāng)村品牌系統(tǒng)的重要部分。
“樹(shù)人、在地、格物”是鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的三部曲，鄉(xiāng)村品牌中要通過(guò)人、地、物全面的互動(dòng)和鑲嵌來(lái)達(dá)到系統(tǒng)構(gòu)建的目的。在三產(chǎn)融合發(fā)展的過(guò)程中，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間不斷進(jìn)行著優(yōu)化重組、整合統(tǒng)籌，產(chǎn)業(yè)關(guān)系相互融浸，在這一歷史進(jìn)程中，需要用現(xiàn)代品牌理念去建設(shè)、傳播鄉(xiāng)村品牌，立足地域、去粗取精、取長(zhǎng)補(bǔ)短，需要充分挖掘區(qū)域的各種資源稟賦，按照唯一性、排他性和差異化原則，找尋自然、人文、歷史、物產(chǎn)的個(gè)性、要素、靈魂與價(jià)值。
（作者簡(jiǎn)介：李承華，浙江大學(xué)藝術(shù)與考古學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系副主任（主持工作），目前結(jié)對(duì)杭州市富陽(yáng)區(qū)文村村）
