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嚴(yán)三九：直播時(shí)代的視聽媒體

2016年中國全媒體高峰論壇

嚴(yán)三九：直播時(shí)代的視聽媒體

2017年01月06日 17:01:36 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長 嚴(yán)三九

　　網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代

　　傳媒領(lǐng)域的改革令人目不暇接，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走出了一條個(gè)性化、人格化、多元化的發(fā)展軌跡，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺，正是2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的直接推手。網(wǎng)絡(luò)直播如當(dāng)年的微博、微信一樣，使原本稀缺的網(wǎng)絡(luò)資源、廣告資源再次分流。網(wǎng)絡(luò)直播從2011年開始出現(xiàn)，為什么今年被稱作移動(dòng)直播的元年？

　　目前在國內(nèi)市場，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以說以迅雷不及掩耳之勢成為新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從單一秀場游戲直播到全民直播，美容、化妝、旅游、攝影、穿衣、做飯、睡覺，甚至談戀愛分手了都成了直播情緒的表達(dá)，這就是我在、我思、我有話語權(quán)，我權(quán)利的技術(shù)附權(quán)。不僅僅這些APP，越來越多網(wǎng)紅再加上越來越多明星，也加入了網(wǎng)絡(luò)直播的潮流。除了明星之外，還有一些企業(yè)家加入了直播行業(yè)。今年5月份雷軍的小米無人機(jī)發(fā)布會，同時(shí)在27個(gè)直播平臺出現(xiàn)。直播近來瘋狂發(fā)展、野蠻生長，其實(shí)背后還是有一些自己的內(nèi)在原因。

　　具體來說，有這幾個(gè)方面：

　　第一，網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式的先天優(yōu)勢。因?yàn)橐苿?dòng)終端的符合人性特點(diǎn)，特別是智能手機(jī)的升級、普及、網(wǎng)速提升等等。

　　第二，資本推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播?；钴S的資本認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是下一輪的風(fēng)口，所以他們在這方面投入非常大。

　　第三，網(wǎng)紅助推。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、荷爾蒙經(jīng)濟(jì)直播的商業(yè)化，讓草根一夜成名。

　　第四，視頻直播社交基因的助力。今年映客、花椒這些直播APP迅速得到很大發(fā)展，成為年輕人社交的主要方式。

　　以上是第一個(gè)方面。

　　網(wǎng)絡(luò)直播影響的多維解讀

　　剛剛說了，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展這么快，特別是今年給行業(yè)帶來了迅速打造成現(xiàn)今狀況的風(fēng)口。

　　第一，直播平臺意味著一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出渠道。帶寬和網(wǎng)速的快速發(fā)展，確實(shí)給我們提供了全民直播時(shí)代到來的條件。所以，內(nèi)容輸出和渠道出現(xiàn)了個(gè)性化、日?；?，包括大家意想不到的東西。

　　第二，公眾注意力平臺的遷移和注意力消費(fèi)模式的改寫。傳統(tǒng)的視聽媒介主要通過二次售賣，收視率再高的電視節(jié)目也被直播影響，注意力被吸引到大大小小的直播平臺，不僅人群注意力整體碎片化，個(gè)體的注意力時(shí)間投入也高度地碎片化、隨機(jī)化、即性化。

　　第三，造型機(jī)制和變現(xiàn)模式的改變。傳統(tǒng)明星造型機(jī)制和變現(xiàn)模式發(fā)生了重大改變，網(wǎng)絡(luò)直播成為低門檻的情感宣泄和變現(xiàn)平臺，虛擬打賞、電商導(dǎo)流等多源的變現(xiàn)模式勢頭強(qiáng)勁。如果把網(wǎng)絡(luò)直播放在更大的入口經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，未來變現(xiàn)模式可能還有更多的形象空間。

　　第四，視聽傳播格局出現(xiàn)重構(gòu)的趨勢。現(xiàn)在的電視平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和移動(dòng)視頻APP將來都會受到?jīng)_擊，因?yàn)閭鞑ブ黧w發(fā)生了變化。所以，當(dāng)這些直播處在模式探索、內(nèi)部洗牌的激烈競爭過程中，直播注意力、凝聚力、消費(fèi)變現(xiàn)的新形態(tài)，以及其內(nèi)在的文化基因與新生態(tài)媒體受眾的高度切合，帶來了視聽格局的新變化，而這種變化進(jìn)一步使市場面臨轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

　　第五，垂直細(xì)分導(dǎo)致直播市場格局面臨結(jié)構(gòu)性洗牌。我們前面說了傳播格局的重構(gòu)，主體、內(nèi)容方面的變化。細(xì)分后的垂直領(lǐng)域直播平臺，更看重的是內(nèi)容的專業(yè)度和人群的關(guān)聯(lián)性、粘合度。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒體在話語導(dǎo)向等方面將出現(xiàn)深度融合的態(tài)勢，以細(xì)分人群的人格化、IP共享為核心，包括網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)的內(nèi)容、產(chǎn)品、組合將是整體趨勢。這個(gè)趨勢與不斷涌入的各類資本在一起，將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場格局的結(jié)構(gòu)性洗牌。

　　視聽媒體對網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用

　　第一，傳統(tǒng)的視聽媒體在發(fā)展過程中，其實(shí)也在做一些嘗試和探索，我對兩個(gè)方面稍微分析一下：一是綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的結(jié)合；二是新聞節(jié)目。

　　綜藝節(jié)目方面。2016年5月優(yōu)酷推出《潛行者計(jì)劃》，一天24小時(shí)全程直播，網(wǎng)友們可以為選手提供物質(zhì)幫助，投票決定選手排名及命運(yùn)。愛奇藝開始錄制的《十三億分貝》，同樣將直播與綜藝內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，參賽選手可以隨意走入直播間與評委、觀眾交流，最大化展示才華和魅力。

　　和新聞方面的結(jié)合，過去的時(shí)政新聞現(xiàn)場直播的都是傳統(tǒng)電視，包括央視、各省衛(wèi)視、省臺，這幾年也發(fā)生了變化，不僅僅做了時(shí)事的，也做了其他的直播。

　　第二，長尾新聞直播。央視今年做的直播，中央網(wǎng)絡(luò)電視臺展示了大熊貓的分娩過程，有一些日常的直播形態(tài)開始出現(xiàn)，覆蓋了不少人員和互動(dòng)。

　　第三，突發(fā)性事件直播報(bào)道還不成規(guī)模。移動(dòng)APP做的不是很多，像花椒、映客、美拍這些方面做得比較少?！墩辈?！120直升機(jī)、救火車接力救援》直播記錄了一位女性摔倒暈過去后，旁人呼叫120、送到醫(yī)院搶救的全過程，但是采訪過程中的分析、解釋，包括新聞第二落腳點(diǎn)的深度解讀，這些方面做的和專業(yè)媒體還是有水準(zhǔn)差異的。

　　作用與特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)直播平臺所影響的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的格局，更影響著廣播、報(bào)紙、電視幾大媒體，尤其是視聽媒體，特別是電視娛樂。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的便捷、互動(dòng)性、娛樂性不可避免地?cái)D占了電視觀看的時(shí)間，有評論者說直播是對傳統(tǒng)電視媒體的最后一擊。

　　同時(shí)，從另外一個(gè)角度可以看到電視媒體的努力。2016年5月28日鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》對王健林展開跟拍計(jì)劃，拍攝了與王健林在一起一天的行程，吸引了接近500萬人觀看。這是電視媒體主動(dòng)擁抱直播平臺，取其所長、為我所用。 

　　網(wǎng)絡(luò)直播和電視等傳統(tǒng)媒體擁有一些共同性的地方，但是直播畢竟大家對后來會發(fā)生什么還是心中沒有把握，這就是直播的魅力：

　　第一，有懸念感。

　　第二，現(xiàn)場感。

　　第三，雙向互動(dòng)、增加黏性。

　　第四，增強(qiáng)了觀眾對節(jié)目的參與感。這個(gè)過程引入網(wǎng)絡(luò)直播這種雙屏互動(dòng)，特別是傳統(tǒng)電視節(jié)目可以在這方面運(yùn)用很多的方法和技巧。

　　第五，為電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)意帶來巨大的想象空間。如果在這方面能夠引入直播平臺，包括一些粉絲互動(dòng)過程，有助于增強(qiáng)觀眾的粘性。

　　創(chuàng)新運(yùn)營

　　整個(gè)發(fā)展過程中，應(yīng)該如何應(yīng)用才能更有效？

　　第一，直播形式和渠道無論怎樣嫁接，價(jià)值承載不可或缺，這是視聽媒體創(chuàng)新運(yùn)營所要堅(jiān)持的首要原則。這里強(qiáng)調(diào)“價(jià)值承載”，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中呈現(xiàn)真實(shí)的、有價(jià)值的內(nèi)容。如果視聽媒介網(wǎng)絡(luò)直播選擇了形式，但是賠掉了精氣神，這是得不償失的。在內(nèi)容方面提供公共價(jià)值和公共產(chǎn)品，是在我們剛剛說的在價(jià)值承載和意義賦予方面要面對的。

　　第二，放大內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的差異化優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播在崛起之初吸引到的人群往往都是不無孤獨(dú)感的人群，這些人群借助網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬平臺取得一定情感上的陪伴感。最近我看浙大寫的那篇文章也是寫自己的孤獨(dú)感，也顯示出這種心理狀態(tài)。這些人通過打賞、鮮花、贈送禮物展示虛擬空間的存在感和話語權(quán)，以取得對現(xiàn)實(shí)生活補(bǔ)償性的滿足感。

　　對于直播內(nèi)容的深化品質(zhì)要求并不高，但是對于直播對象合緣感和共鳴感的要求更高，希望更強(qiáng)的互動(dòng)感、參與感、體驗(yàn)感。所以內(nèi)容生產(chǎn)和專業(yè)性生產(chǎn)要求是不完全一樣的。

　　消費(fèi)的差異性也體現(xiàn)在節(jié)目制作過程中。一般的傳統(tǒng)媒體是挖掘和放大自身團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的優(yōu)勢，但是他們更多的是滿足情感上的訴求，所以我們將專業(yè)優(yōu)勢和情感方面的訴求有機(jī)的結(jié)合在一起，這在真人秀直播體現(xiàn)的更為明顯。

　　第三，發(fā)揮傳統(tǒng)視聽媒體品牌優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，交叉導(dǎo)流。我們可以看到傳統(tǒng)視聽媒體與微博、微信等新媒體平臺都有過媒介融合與提升用戶參與感和體驗(yàn)效能的設(shè)計(jì)，所以網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒體在技術(shù)與內(nèi)容上存在天然的親近性。梳理好傳播內(nèi)容的層次，將不同層次、不同聚焦點(diǎn)內(nèi)容分別泛制到視聽媒體平臺和知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，探索網(wǎng)臺互動(dòng)的全新模式。

　　第四，嘗試入股或投資優(yōu)質(zhì)網(wǎng)之平臺，分享新興市場紅利。如果有視聽媒體平臺從股權(quán)投資層面作為戰(zhàn)略投資者進(jìn)入優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺，不僅可以起到引導(dǎo)示范作用，也能夠通過合作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺注入更多的軟硬件、協(xié)同性發(fā)展資源，有助于其在短時(shí)間內(nèi)拉開與競爭對手的距離，提升整體的估值。

　　總結(jié)

　　最后，我對上面五個(gè)方面內(nèi)容做一個(gè)小結(jié)。

　　隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和成熟，新媒體已經(jīng)成為人們工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的部分，傳統(tǒng)媒體的傳播格局被打破，所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)確實(shí)改變了傳播關(guān)系和傳播結(jié)構(gòu)。直播平臺為草根提供了一個(gè)展現(xiàn)自我提升、自我呈現(xiàn)的機(jī)會，也彰顯出巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。盡管直播在內(nèi)容、生產(chǎn)方面存在巨大的短板，但是卻無法遮蓋其在傳媒市場轉(zhuǎn)型實(shí)踐、個(gè)體價(jià)值方面的意義。

　　同時(shí)，它也確實(shí)提供給我們很多想象空間，當(dāng)然在新的創(chuàng)意和新的商業(yè)模式上還未形成的過程中，我們需要去處理發(fā)展過程中遇到的問題。

　　傳統(tǒng)視聽媒體也要立足自身的優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為突破口，挖掘眼球經(jīng)濟(jì)的流量價(jià)值，注意轉(zhuǎn)型升級的形態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)視聽媒體與媒體人的自我變革，進(jìn)一步拓展視聽媒體的發(fā)展空間。

　　這個(gè)小結(jié)的意思就是，怎么樣將網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展和傳統(tǒng)視聽媒體發(fā)展有效、有機(jī)地融合起來。

　　我這個(gè)研究相對來說是一個(gè)宏觀的判斷，也可以從不同的角度做一些思考，比如說從傳播學(xué)層面、從產(chǎn)業(yè)層面、從法律層面、從傳媒倫理角度、從管理層面、從人文層面去思考，可以去批判、去質(zhì)疑，也可以從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)直播與視聽媒體融合發(fā)展，包括和傳統(tǒng)三大媒體融合發(fā)展方面，可以做一些研究和拓展，會有很多研究的視角。